Welcher Social-Media-Kanal ist der Richtige?

Bei unserem Workshop in der Modellkommune Iserlohn gab Kristin Steinbrecher von der Online Experience GmbH (www.onlineexperience.de) einen Überblick über die verschiedenen Social-Media-Kanäle und Empfehlungen für welche Ziele sich welcher Kanal am ehesten eignet. Die Teilnehmer aus unterschiedlichen Branchen und verschiedenen Regionen tauschten sich in spannenden Diskussionen untereinander aus und konnten wertvolle Tipps mitnehmen. Beim Austausch über die bisherige Nutzung der Social-Media-Formate wurde eine sehr vielfältige Verteilung auf die Kanäle deutlich.

6 Säulen der Social-Media-Strategie als Fahrplan

Beim Thema Social-Media fühlen sich viele Händler, Dienstleister und Gastronomen überfordert, weil sie denken, alles bedienen zu müssen. Das ist aber aufgrund der großen Vielfalt der Kanäle nicht möglich und auch nicht nötig. Wichtig ist es, den Überblick zu behalten, eine Strategie für das eigene Unternehmen herzuleiten und die relevanten Anbieter für sich heraus zu filtern. Kristin Steinbrecher empfiehlt für die Entwicklung eines Fahrplans die „6 Säulen der Social-Media-Strategie“:

1. Ist-Analyse der eigenen Situation
2. Wettbewerbsanalyse
3. Identifikation der Zielgruppen
4. Zieldefinition
5. Kanalauswahl
6. Maßnahmenplanung

Ist-Analyse der eigenen Situation

Will man den eigenen Social-Media-Auftritt bewerten, sollte man die Inhalte mit den von der jeweiligen Plattform bekannten Algorithmen abgleichen. Algorithmen sind Systeme, die gesammelte Daten automatisch nach bestimmten Kriterien auswerten und entscheiden, welche Inhalte an welcher Stelle oder wie oft ausgespielt werden. Wer sich also an bekannten Algorithmen orientiert, kann eine höhere Reichweite mit dem eigenen Social-Media-Kanal bei den gewünschten Zielgruppen erreichen.

Im Workshop wurden einige Kriterien anhand des Beispiels „Facebook“ erläutert:

• Profil: Das Profilbild sollte optimalerweise das Logo sein, um den Wiedererkennungswert zu steigern. Eine Ausnahme sind „Einzelkämpfer“, die das „Gesicht des Unternehmens“ sind. Zusätzlich sollte ein attraktives Titelbild eingefügt werden, beispielsweise ein Teamfoto in guter Qualität.
• Infobereich: Der Infobereich wird oft unterschätzt. Zunächst macht es Sinn, eine Kategorie wie „Shopping“, „Restaurants“ oder „Dienstleistungen“ anzugeben. Das Impressum sollte richtig hinterlegt sein, um anwaltliche Abmahnungen zu vermeiden. Hier bietet es sich an, zu dem Impressum auf der eigenen Webseite zu verlinken. So müssen Änderungen nur an einer Stelle angegeben werden und man kann einzelne Kanäle bei der Änderung nicht „vergessen“. Auch die Datenschutzrichtlinie solle mit Verlinkung auf die eigene Webseite hinterlegt werden. Der Freitext wird oft nicht genutzt, obwohl man hier die Chance hat, Suchwörter einzubringen, die für eine Optimierung in der Suchmaschine von Vorteil wären. Es empfiehlt sich also, prägnante und kunden-relavante Texte einzufügen.
• Beiträge: Bei den einzelnen Beiträgen sind Bilder mit Menschen von Vorteil, da sie öfter angesehen werden. Beispielsweise könnte man die eigenen Mitarbeiter vorstellen. Dabei sollten weniger als 20 % Text im Bild enthalten sein. Der Standort sollte beim Beitrag hinterlegt und ein bis drei Hashtags sowie Emojis im Text genutzt werden. Eine Verlinkung auf Produkte und / oder Marken wertet den Beitrag auf. Den Link zur eigenen Homepage sollte man allerdings aktuell besser weg lassen, da der Algorithmus dann den Beitrag schlechter bewertet. Um die Nutzer zu aktivieren, macht es Sinn, sie direkt anzusprechen und zu einer Handlung aufzufordern, beispielsweise mit einer Frage, einem Gewinnspiel oder einer Abbstimmung. Für die Erhöhung der Reichweite sollten regelmäßige Posts erfolgen. Dabei müssen es nicht fünf Posts pro Woche sein – ausreichend ist auch ein Post pro Woche, wenn dadurch eine Regelmäßigkeit erreicht werden kann.
• Reaktionen: Um durch einen Beitrag weitere Follower zu generieren, kann man die Funktion „Einladen“ nutzen, für Personen, die den Beitrag geliked haben. Auf Kommentare und Bewertungen sollte man immer reagieren. Bei negativen Anmerkungen, sollte man sich nicht entschuldigen, jedoch eine Entschuldigung für den Eindruck posten und das Problem „aus der Öffentlichkeit nehmen“, indem man die direkte Kontaktaufnahme unter Angabe der entsprechenden Kontaktinformationen anbietet.

Wettbewerbsanalyse

Ziel der Wettbewerbsanlyse ist es, möglichst besser als die Mitbewerber zu sein, um eine größere Kundenzahl „abzufischen“. Schaut man sich den Wettbewerb an, könenn eventuell vorhandene Nischen aufgetan und mit dem eigenen Kanal bespielt werden. Natürlich kann man sich auch Inspiration holen und Fehler aufdecken, die selber vermieden werden können. Als Grundlage können Faktoren der Ist-Analyse herangezogen werden.

Identifikation der Zielgruppen

Das Ziel bei der Nutzung von Social Media ist es, bei den Zielgruppen bekannt zu werden. Dafür muss man sich zunächst gedanken machen, welche Zielgruppe man errreichen möchte und welche Inhalte für diese relevant sind. Anhand des Instrumentes „PERSONA“ kann man sich Klarheit darüber verschaffen, wer die Zielgruppe ist. Hierbei stellt man sich verschiedene typische Kundengruppen vor und spielt durch, welchen Background, welche Erfahrungen und Interessen sie haben könnten. Daraus können der ganz konkrete Kundennutzen abgeleitet, eine Vision erarbeitet und somit Inhalte für den Social-Media-Kanal entwickelt werden.

Zieldefinition

Neben der Definition der Zielgruppen ist auch die Darstellung eines Zieles wichtig für die Ableitung von Inhalten und Maßnahmen. Ziele können beispielsweise die Akquise neuer Kunden oder Mitarbeiter, das Bekannterwerden in der Region oder die Vermarktung von Events sein. Dabei sollten die Ziele mögllichst spezifisch und anhand vorher definierter Kennzahlen messbar sein. Beispeilsweise kann die gewünschte Anzahl der Steigerung an Followern für das Ziel „Markenbekanntheit steigern“ genutzt werden. Ist das Ziel die Generierung neuer Kunden wäre ein Kennwert die Anzahl der Anfragen über Social Media oder bei dem Ziel das Image zu steigern, die Anzahl der positiven Bewertungen.

Kanalauswahl

Auf der Grundlage der Identifikation relevanter Zielgruppen und der Zieldefinition sollte die aktuelle Kanalauswahl sowie der Einbezug neuer Kanäle geprüft werden. Die Konzentration sollte auf die Social-Media-Kanäle gelegt werden, die für die eigene Zielgruppe relevant ist. Hierbei gilt es, lieber weniger, dafür aber die richtigen Kanäle – diese dann aber intensiv – zu bespielen.

Maßnahmenplanung

Bei der Maßnahmenplanung sollte man sich überlegen, was und wieviel Zeit für die Umsetzung der einzelnen Ziele benötigt wird. Dies beinhaltet auch die Budgetplanung für Werbung und Schulung der entsprechenden Mitarbeiter sowie die Einplanung von personellen Ressourcen oder ein Betreuungsbudegt bei externern Vergabe für die Umsetzung. Für das Werbebudget kann als grober Richtwert 100 Euro pro Woche herangezogen werden. Für die personelle Planung kann man davon ausgehen, dass ein Verantwortlicher pro Kanal zur Verfügung stehen sollte und es optimalerweise einen Stellverteter für Abwesenheitszeiten gibt. Es macht Sinn das Budget für ein Jahr zu planen und daneben einen Redaktionsplan zu erstellen.