Effektive Kundenansprache mit Suchmaschinenwerbung (SEA)

Sie möchten über das Internet neue Kunden oder Gäste ansprechen und gewinnen – wissen aber nicht so recht, wie Sie vorgehen sollen? Welche Form der Online-Werbung eignet sich für Ihr Unternehmen am besten? Wie vermeiden Sie Streuverluste und wie können Sie den Erfolg der Werbung messen? Eine effiziente und transparente Möglichkeit ist die Schaltung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen, wie z. B. Google Ads.

Im Workshop des City Labs Südwestfalen zum Thema Suchmaschinenwerbung konnten über 20 Teilnehmer lernen, wie man maßgeschneiderte Online-Kampagnen mit Google Ads erstellt. Aufgrund des Corona-Virus wurde der Workshop vom Competence Center E-Commerce nicht wie geplant in Balve, sondern online über zwei Tage verteilt am 18. und 19. Juni durchgeführt. Das Fazit war trotzdem durchweg positiv. „Es war sehr aufschlussreich und spannend und hat Lust auf mehr gemacht“, resümierte Teilnehmerin und Reiseexpertin Diana Naumann aus Iserlohn.

Die Trefferliste einer Suchanfrage kann aus zwei Ergebnissen bestehen:

Den organischen Suchergebnissen: das sind die „echten und nicht bezahlten“ Ergebnisse und Links, welche auf die passenden Inhalte bzw. Webseiten (Landingpages) verweisen. Damit die eigene Internetseite bei der Ergebnisliste recht weit oben erscheint (Ranking) und so die Wahrscheinlichkeit steigt von den Nutzern „angeklickt“ zu werden, bedarf es einer umfangreichen Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Den „bezahlten“ Suchergebnissen: das sind Werbeanzeigen, die bei der passenden Suchanfrage am Anfang (oder am Ende) der Trefferlistenseite ausgespielt werden und durch den Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet sind. Diese Suchmaschinenwerbung (SEA) empfiehlt sich z. B., wenn man kurzfristig auf Veranstaltungen, Neueröffnungen oder saisonbedingt auf bestimmte Produktangebote hinweisen möchte.

Die Hauptfrage bei der Entwicklung einer Online-Kampagne ist: „Was will ich mit meiner Werbung eigentlich erreichen?“ Geht es darum, die Bekanntheit der neuen Landingpage oder den Verkauf bestimmter Produkte im Onlineshop zu steigern? Die Ziele sollten so definiert werden, dass sie messbar sind (z. B. 25 Anrufe mehr pro Tag, 10 Downloads mehr pro Tag, 15 Verkäufe mehr pro Tag). Darüber hinaus sollten Sie sich Gedanken machen, welche Zielgruppen Sie erreichen möchten, ob die Anzeigen regional begrenzt erscheinen sollen und welches Budget Sie für die Kampagne eingeplant haben.

Im nächsten Schritt geht es darum, die richtigen Schlüsselbegriffe (Keywords) festzulegen. D. h., bei welchen Suchbegriffen soll meine Anzeige in der Trefferliste erscheinen (Impression). Bei der Recherche können Sie auf den Keyword-Planer von Google zurückgreifen. Der Anzeigentext sollte die Suchanfrage widerspiegeln und zur verlinkten Zielseite passen. Legen Sie in der Kampagne mehrere Anzeigen zum selben Thema an und lassen Sie diese „gegeneinander laufen“. So können Sie testen, welche Anzeige am meisten bei Suchanfragen angezeigt und/oder am häufigsten angeklickt wird. Die Anzeigen, die gut funktionieren, können Sie dann weiter optimieren, die übrigen verwerfen Sie. Eine Anzeige ist aber auch nur so gut wie ihre dazugehörige Landingpage.

Wichtig ist, dass der Nutzer auf der verlinkten Website Ihrer Anzeige genau die Inhalte und Keywords wiederfindet, nach denen er gesucht hat. Ob dies so ist, können Sie anhand der Verweildauer oder Conversion Rate (Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Aktionen, z. B. Kontaktaufnahme, Download oder Kauf getätigt) sehen. Ist die Verweildauer gering, so hat die Zielseite nicht das gehalten, was die Suchbegriffe und der Anzeigentext versprochen haben.

• Impressionen: Anzahl der Einblendungen einer Anzeige
• Klicks: Anzahl der Klicks auf eine Anzeige
• Klickrate (CTR): Anteil der Nutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben
• Kosten pro Klick (CPC): Preis, den Unternehmen pro Anzeigenklick an Google bezahlen
• Conversions: definierte Nutzeraktion (Kauf, Download, Anmeldung)
• Conversion Rate (CR): Anteil der Nutzer, die nach einem Klick z. B. kaufen
• Cost-per-Action (CPA): die Kosten einer Conversion, z. B. Kauf
• Return on Ad Spend (ROAS): Beurteilung der Werbeausgaben oder einzelner Kampagnenelemente (entspricht Umsatz durch Werbekosten)

• Google Suggest: sobald Sie im Suchfeld von Google einen Suchbegriff eingeben, liefert Google Vorschläge.
• Google Keyword-Planner
• Thesaurus: nutzen Sie Thesaurus in MS Word oder www.openthesaurus.de
• Sonstige Keyword-Tools:
  www.suggestit.de
  www.ubersuggest.io
  www.keywordtool.io

• Grundlagen der Suchmaschinenwerbung
• Vertiefende Funktionen von Google Ads

Weitere Infos und Tipps zur Suchmaschinenwerbung finden Sie auf unseren Seiten des Einzelhandelslabors:

• Werbung in Suchmaschinen effizient einsetzen
• Quality Score – Garant für effiziente Online-Anzeigen